社汇观点:深度解析如何搭建分析体系(下篇)

作者: 分类: 娱乐 发布时间: 2019-08-15 08:43

模型Ⅱ-用户生命周期模型

用户生命周期通常分为五个阶段,分别为:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

通过各个时期特征的提炼,可将这五个时间分为三个运营区间:

获客区——引入期,通常说的“拉客”,主要运营手段为拉新,主要考核指标为留存率;

升值区——成长期+成熟期,通常说的“接客”,主要运营主段为激活,主要考核指标为增长率和转化率;

留存区——休眠期+流失期,通常说的“留客”,主要运营手段为留存,主要考核指标为为留存率和召回率。

用户生命周期模型

新手首先碰到的问题,往往是不知道按照什么标准来划分生命周期节点。其实在实际操作的过程中,你并不需要真的做出一个用户生命周期分布图,然后据此操作。

实际上,用户处于周期的哪个阶段,是由其行为决定的。

所以,运营的抓手,也是落在用户的行为上。

比如,你发现近期平台上产品的申购金额几乎没有什么增长,甚至还有所下降。于是,你找BI同学拉数据,发现近1个月平台上已注册 未交易用户占比有上升的趋势,而且用户复投率也有所下降。

结合上文的用户转化漏斗模型,你可以得出初步结论:

注册用户的交易转化率偏低,一方面可以内部排查,看看在系统层面,交易流程是否有问题;另一方面,可以通过短信/PUSH/站内信/APP首页弹窗等方式,给用户推送新手大礼包,引导用户完成首投转化。在此,实际上就是针对这一批引入期用户进行了交易转化率提升的操作。

用户复投率下降,原因可能比较复杂和多样,可以多观察几天,并跟历史基线数据做比较。有时很可能正是用户还没到发薪日没钱投资,或是前一阵做过大促,大批用户买了期限较长的产品尚未回款,所以没有新的资金进行复投。

当用户处于不同发展阶段时,用户价值会产生相应的变化,因此,也需要针对不同阶段来设计对应的运营目标和策略。

相关内容已经在此前的文章中有过较为详细的描述,在此不再展开。

模型Ⅲ-用户任务分层模型

互金用户任务分层体系

对于理财端的用户来说,在一个平台上所有的行为,都可以放到“核心任务-扩展任务-外延任务”的框架中进行考核和分析,这就是道是无在本部分要介绍的“用户任务分层模型”。

仔细观察后,你会发现一个很有意思的现象:

“模型Ⅰ-用户转化漏斗模型”其实是以平台为中心的用户转化视角

而“模型Ⅲ-用户任务分层模型”则是以用户为中心的需求满足视角。

两个模型有同样的转化节点,但模型Ⅰ是扁平的,而模型Ⅲ却是带权重的。

1. 任务分层结构:

* 注:把“成为平台投资者”放在扩展任务区域的原因——对用户来说,“成为平台投资者”这个任务,其实是“赚钱”任务的前置条件,确实很重要,但并不是用户首先关心的问题,所以就把该任务的权重将至扩展任务。

2. 用户任务分层模型中的市场机会:

核心任务:提供亿级用户规模的机会。满足互金核心任务需求的,从前是金融体系的银行、券商、保险和基金等金融机构,后来是推出了余额宝的蚂蚁金服。你会发现这一类公司做的就是面向海量用户提供“存钱-赚钱-取钱”的基础服务,它们在的用户运营上谈不上有多大特色,但选对了时间和任务模式,成功的概率最高。这类公司应对洗牌风险的能力为“强”

扩展任务:提供千万级用户规模的机会。满足扩展任务需求的,往往在效率上有表达提升。它包括两类公司:一类是、京东这样的互联网巨头,从成为平台用户的扩展任务切入,本质上做的是流量生意;另一类是平安、玖富、拍拍贷这样的互金玩家,模式有:①平安陆金所:通过强大的金融产品整合和供应能力做好“投资-复投”任务②玖富/悟空理财和拍拍贷:抓住P2P的时间窗口,做好“获得收益-增加收益”任务,以及简化和降低准入门槛,做好“成为平台投资者”任务这类公司应对洗牌风险的能力为“中”

外延任务:提供百万级用户规模的机会。以满足外延任务需求为特色的,多数是互联网系的头部互金公司。它们在核心任务上找不到突破点,于是立足扩展任务,发力外延任务,在获客手段、运营手段、补贴力度、差异化资产获取和包装上都做得最为有声有色。这类公司应对洗牌风险的能力为“弱”

* PS:做外延业务如果用力过猛,走上邪路,极致就是传销和庞氏骗局了。不少人痴迷所谓的用户裂变方法,如果脱离了用户的核心任务,那就肯定不是健康的用户增长模式——既无法带来合法的收入,规模增长也无法持续。

3. 任务分层关系:

核心任务:用户首先关心的是赚钱,赚钱的主线流程是“投入本金→获得收益→获利了结”。平台是否安全、平台收益是否有吸引力、要用钱时是否能够及时取出、主线操作流程是否方便,这是用户在核心任务区域最关心的几个问题,它们直接决定了“扩展任务”和“外延任务”是否存在

扩展任务:扩展任务中,“复投”、“增加收益”、“提前获利了结”这3个一级任务,分别对应核心任务中“投入本金”、“获得收益”、“获利了结”这3个二级任务,前者是后者的进一步扩展和优化

外延任务:外延任务附属于核心任务和扩展任务,当运营活动主要落在外延任务区域时,需求基本在运营经理层面就可以搞定了。如果运营活动落到扩展任务或核心任务区域,往往就需要产品经理比较深度的配合了。尤其是落到核心任务区域的运营活动,往往要横向统筹多个部门,最容易踩到坑里去的往往也是这类活动。

4. 任务分层角色统筹:

核心任务是产品经理主要关心的领域,平时说的APP核心功能设计、用户体验设计基本都落在这个区域

外延任务往往是运营经理发力的着眼点,各种拉新、促活、留存的运营活动,都落在这个区域

扩展任务区域则是产品和运营的交界地带,对产品经理来说,扩展任务是用户体验持续优化的方向,对运营经理来说,扩展任务中的各项子任务,都是运营活动很好的载体

如果你仔细观察就会发现:一个高阶的产品经理或运营经理,常常是能够按照“核心任务→扩展任务→外延任务”的方向来思考,同时又能够充分立足各自业务目标和KPI,进而设计方案并安排优先级的人。

反过来看,有时运营同学向产品同学提出一个运营需求时,会很诧异:“咦,为什么产品同学当场炸毛了?”其实,如果你了解用户任务分层模型就会知道,这次你提的这个需求,大概率是让产品同学感觉用户的核心任务流程受到干扰了。

基于对用户任务分层的洞察,运营对产品中各种功能的权重才能有更合理的把握,与产品和开发沟通时,才能有共同的讨论基础。

下面以京东金融APP的“任务中心”为例,对相关任务进行拆解和分析:

京东金融任务体系拆解

通过上图可以看出:

互联网金融的最关键的点是交易,所以叠加在核心任务和扩展任务上的运营激励往往比较大

邀请好友使用京东金融APP,能够间接带来交易量的提升,所以给予了中等程度的激励

每日玩金币游戏,由于是一个单纯的促进用户活跃的活动,与核心任务距离比较远,对于用户核心需求的满足程度也较低,所以给予了比较弱的运营激励

不过需要注意的是:不同类型的公司,在处于不同发展阶段时,业务目标会有不同的侧重点;所以在运营活动方案和配套激励措施的设计上,会有各自个性化的地方,不能直接套用模型,还需要具体问题具体分析。

3.3 用户成长路径建设

互金用户成长框架

对于互金业产品来说,用户的转化和成长是在两个层面上实现的:

金融层面:用户投资金额、投资产品复杂度的提升,背后代表的是用户风险承受力和收益目标的提升

互联网层面:用户在平台内成熟度的提升,它表现为在基于主线转化漏斗的成长体系上,持续不断地向漏斗的下一个环节迁移和成长

从金融层面看,用户在财务生命周期中所处的家庭发展阶段,是影响用户在金融层面成长的背景性因素;同时,用户风险承受力、收益目标、收入水平、投资经验等都是影响用户在金融层面成长的关键性因素。

不过,由于财务生命周期涉及到大量个性化的线下数据,而且与投资、保障和资产配置的关联度太高,在本文中就不再详述。

从互联网层面看,用户在平台上发展生命周期所处的节点,是影响用户在互联网层面成长的背景性因素;同时,用户在主线转化漏斗所处的节点、活跃情况、留存情况等都是影响用户在互联网层面成长的关键性因素。

总体来看,用户的成长过程是在金融和互联网这两个层面上交织进行的,最终都体现为用户在平台上各种各样的投资行为。

成长模式Ⅰ-用户在金融层面的成长

理财端用户投资成长体系

此前,蚂蚁财富曾经对理财用户做了一个很形象的分层,从最初级的银行存款,到最高级的资产配置分为7个进阶。

按照这个标准来看,会发现大多数基金公司的现状是给一年级的小朋友,上三年级、四年级的课;国内一众做智能投顾的公司,在给幼儿园的小朋友,上六年级的课——这些情况,其实都是忽略了互金用户的分层以及用户成长的过程,体现到用户数和管理费收入上,回报的效果自然不会太好。

对互金平台来说,需要根据自身产品资源、用户分层,结合相应的运营策略,帮助和引导用户实现成长和进步。

这一点上,我一直觉得京东金融的“小白基金”做得不错:

京东金融-小白基金

用户点击进入“小白基金”,从左到右一次可以看到“天天赚”、“月月赚”、“高手专区”,分别对应货币型基金、债券型基金和混合型/股票型基金,帮助用户勾勒出“一年级→二年级→四年级”的成长路径,用户还可以通过学习基金产品知识,获得从3%到4%不等的收益奖励。

对小白用户来说,货基和债基在能够承担的风险范围之内,又能够够获得额外的收益补贴,自然会有动力参与到投资和成长的过程中来。

其实对于多数理财类的APP来说,如果做好如下2点,这篇文章也就算没白看了:

划分用户成长进阶,提供有梯度的产品和服务

首先服务好低年级“小朋友”,在用户体验和运营策略上做出倾斜,辅以投资者引导和教育

成长模式Ⅱ-用户在互联网层面的成长

理财端用户交易行为成长体系

从理财端用户交易行为成长体系的构成来看,主要包括如下几个要素:

垂直方向上,基于用户转化漏斗模型,设定转化路径和转化目标,从“完成注册”到“完成新的投资”都包括在内

水平方向上,在转化漏斗的主要节点上,促成用户从上一个节点向下一个节点转化和成长,从“已下载未注册”到“汇款后N天未投 账户内无余额”,都有各自的转化目标

在配套条件上,针对相应生命周期内用户的特点,设定好“触发转化条件–触发转化方法–触发转化激励”这整套运营手段,以保证用户转化和成长目标的落地

重点强调:在促成用户“完成首投”、沉默/流失用户“完成新的投资” 的转化节点上,可以适当引入人工电话回访的方式,主体内容是“平台信心建设+未转化原因询问和解答+优惠激励”。

只要成本可控,人工的方式会让用户感觉比较有温度,转化效果一般也还不错。

下方,是陆金所针对“N天未投资 账户内有余额”的用户,推出的“1月回归礼”活动,主要目的是通过下发投资券短信的方式,促成休眠用户“完成新的投资”。

陆X所-1月回归礼

通过上图可以看出:

用户触达的第一步就存在风险,下发的短信可能被用户手机上的安全软件禁用,导致用户看不到这条消息。相对比较保险的做法,可以采用“短信+邮件/推送/电话”的方式,确保用户肯定可以看到

短信文案的表述容易让人误以为是诈骗短信,用户明明什么都没做,为什么就凭空“获得抽奖资格”?

在可以做到针对休眠用户精准发送触达短信的基础上,最好的方式是确保所有收到短信的用户都能中奖,否则会比较影响用户感受。这一类活动的指导思想,应该是:确定得到,能够确保用户有参与的动力;不确定得到多少,能够提供用户“赌一把”的乐趣。不过这也是大公司的苦恼,包括很多银行在内,由于用户规模大,为了控制营销成本,不得不祭出“数量有限、先到先得”这个法宝

在适用的产品上,尽量不要太限制。用户之所以会进入休眠状态,肯定存在某种原因的,所以给这些用户的激励一定要更诱人,最好能给到无门槛的全场通用券,或至少放到明星产品或是一些新上架产品上

简言之,用户在互联网层面的转化和成长,其实也是一个比较复杂的过程,它既包括用户在主线流程上的转化,也包括用户在支线流程的转化。

在转化的每一个节点上,一定要考虑清楚用户的利益点和风险点/困难点在哪里,并提前做好产品和运营手段上的准备,最终促成用户的持续转化和成长。

本部分的最后,再上一个案例——桔子理财新手任务、成长任务。

正如上文所说,用户的成长过程,是在金融和互联网这两个层面上交织进行的,两者相互依赖、相互促进。

桔子理财新手任务成长任务拆解

通过上图可以看出:

从互联网层面的成长来看,桔子理财新手任务是在重点引导用户完成“渠道导入→注册→首投→传播”的主线流程转化。完成这样一个深度的操作过程后,用户对平台肯定是比较了解和信任的了,这样用户离开平台的成本就变得更高了

从金融层面的成长来看,周周升属于短期高收益产品,爱定存的期限从1个月到12个月不等,而且用户为了追求高收益,往往会倾向于投资期限较长的产品。

买入定期产品后,只有VIP用户有提前赎回特权,普通用户无法提前赎回,这样也进一步提升了用户在平台上的留存率:

从激励的倾向性上看,可以看出桔子理财和京东金融具有比较明显的不同。

在上例“京东金融任务体系拆解”中,对于“邀请好友使用京东金融APP”给予的是50个金币的中等程度激励,而在桔子理财这里,是给予400个桔子的最高强度激励。

京东金融由于背靠京东商城,用户体量大,业务复杂度高,所以重在引导用户在各业务体系内的转化和活跃;桔子理财属于创业型平台,用户渗透率相对较低,所以重在扩大用户规模,更多地圈进用户后,再谋求转化

我们平时在做竞品研究和运营手段借鉴时,这样的背景性因素往往会被忽视,而直接照搬别人方法的结果,往往就是“七分看运气,三分看财力”,这种情况应该尽量避免。

综上,在不断完成任务、获得成长的过程中,用户获得了更多的权益和心理满足,平台也获得了用户的活跃和忠诚,在这里可以看到,一个好的运营策略设计,能够让用户和平台都获得双赢的。

而用户成长体系的搭建,又穿插着“利益”、“荣誉”、“情感”、“安全”的种种套路,对人性弱点的窥探,在这里体现的淋漓尽致。

3.4 落地配套原则

在充分把握用户行为的基础上,为了最大限度地发挥用户增长模型的效能,我们还需要有配套的指导原则和措施:

1. 一切从实际出发。

任何方法或模型,都要基于公司的行业属性和当前发展阶段来使用,这是一条基本原则。

彼之美味,吾之砒霜,尤其不能简单粗暴地照搬友商的方法。

最典型的例子,是上文提到的京东金融和桔子理财对老拉新的激励程度差异,体现的正是这条原则。

2. 使用PCDA来验证和拓展模型的有效性。

通过计划阶段- 执行阶段-检查阶段的不断循环,结合运营目标和数据复盘,配合做好ABtesting,形成适合本平台的有效运营手段体系。

3. 指标拆解和运营活动设计的精细化。

明确自己的关键目标,然后通过MECE的方式,不断进行目标的分解;最后,拆到最小的颗粒度上,据此设计运营方案。

比如上文提到的“用户分支路径转化漏斗”,道是无强调“在老用户界面显化利己因素,在被邀请用户界面显化利他因素,最终将传播/邀请的转化率最大化”。

在下方的拿铁智投活动页中就体现得很完整:对老用户,凸显的是“每位好友送您50元”;对新用户,凸显的是“最高加送鼓励金5%”。

拿铁智投-老拉新案例

4. 小米加步枪有时候比长枪大炮更有效。

这句话完整地说,应该是“小米加步枪,有时候比长枪大炮更有效”。

如果平台成立时间不长,数据体系也不完备,划不出完整的用户生命周期,这时候又想快速提升交易转化率,就可以直接找数据同学,拉一下近一个月“已开户未交易”、“已首投未复投”的用户数据,给新用户发一批新手大礼包短信推送并跟进电话、给首投用户发一批,直接看效果。草莽阶段,百废待兴,这时候简单粗暴比按部就班更有效。

最后,记得算清楚ROI——行业低潮期,钱还是得用在刀刃上。

四、底层框架和指导思想

行为至此,全篇也将接近尾声了。

我整理了基于用户行为的增长逻辑背后,那一整套底层的思考框架。因为埃隆·马斯克的缘故,这两年“第一性原理”很火,我也尝试从互金用户最底层的需求和行为模式出发,将全套的逻辑做一下简要的推演,参见下图:

基于用户行为增长逻辑的底层框架

4.1 用户底层需求

用户参与金融业务最底层的需求,直接目标是获得收益,而最终是为了消费。

按照《金融学》的表述:

金融学的一个基本信条是:金融体系的终极功能在于满足人们的消费偏好,包括诸如食物、衣服和住所等全部基本生活必需品。

换成大白话,就是:赚钱是为了更好地花钱。

在这一点上,阿里、京东这样的平台,算是比较完美地实现了用户的“投资-消费”闭环。

用户获得收益的过程,就是将投入资金到理财平台,在达成收益目标后,转出资金的过程。用户在任何理财平台的操作,最终都可以被抽象到“投入资金→获得收益→转出资金”这一行为体系中。

4.2 经济学三公理

在目前所有的学科当中,经济学是解释用户需求和行为最合理的框架与工具。

而根据张五常先生的观点,经济科学最终可以归纳为三个最基本的公理:需求定律、成本概念和竞争含义。

这三点,其实也是一切运营策略的起点。

需求定律

核心思想是“价格对供求的作用是确定性的”,在这里,“价格”可以是是理财平台给出的金融产品收益率,也可以是互联网的用户体验度、运营提供的补贴和激励。

用户的需求会被导向哪一家平台、到了某一个平台后是留还是走,都受到平台提供的“价格”影响。

成本

对用户来说,从下载APP到投资、分享,整个转化漏斗的每一个节点上,无论是选择YES还是NO,都意味着成本的付出。

在互金运营中,需要重点考虑的是这四类成本:沉没成本、机会成本、边际成本和会计成本,它们是用户作出行为决策的基础。

实际上,很多平台的运营策略,就是通过不断增加用户的沉没成本,持续增加用户心理账户的支出,让用户因为离开的成本太高而留下来。

竞争

根据百度百科的定义,竞争是个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。

即每个参与者不惜牺牲他人利益,最大限度地获得个人利益的行为,目的在于追求富有吸引力的目标,竞争是个人或群体的各方力求胜过对方的对抗性行为。

同一个运营活动,如果引入排名机制,往往会较大幅度地提升用户参与意愿和持续参与的时间。

说服心理学滑梯模型:

说服心理学滑梯

根据说服心理学理论,对用户的说服和行为的促成,需要考虑如下四个要素:

首先是重力,这代表用户做一件事的初始动机。对互金用户来说,就是通过投资赚取收益

角度,它是运营从用户身上挖掘出来的动机和需求,依托于重力而存在。比如用户的初始动机是投资赚钱,运营通过设计各种活动的方式,设计出“邀请好友可以加收益”、“学习理财知识送红包”等活动,培养用户邀请好友加入平台的动机和学习理财知识的动机

推动,是运营为用户提供的激励,目的是为了引导用户完成特定的行为,促成用户的持续转化和成长

摩擦,是用户在平台上完成特定行为的阻力:有时是客观层面的,比如APP不稳定,或是绑卡成功率低,或平台产品收益率水平偏低;有时是主观层面的,比如平台的UI主色调是绿色,让投资用户心里觉得不太舒适,或是平台名字起得拗口等等,原因不一而足

在说服心理学滑梯模型中,代表用户初始动机的“重力”与经济学三公理的“需求”存在着对应关系,代表用户完成特定行为阻力的“摩擦”,与经济学三公理的“成本”也是相对应的,它们是经济学公理在运营策略上的体现。

福格行为模型:

福格行为模型

福格行为模型认为,要促成用户某个行为发生,需要同时具备以下三个要素:

动机,根据百度百科的定义,动机是由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力,是人类大部分行为的基础。在组织行为学中,动机主要是指激发人的行为的心理过程。通过激发和鼓励,使人们产生一种内在驱动力,使之朝着所期望的目标前进的过程。在这里可以很清晰的看到,用户的动机是行为发生的内驱力,是一种用户自主性较高的心理机制,而且往往要通过“激发和鼓励”才发生作用。在互金业务里,用户最底层的动机就是获得收益,而各平台努力的方向,是让用户来到自己的平台投资,持续留存,并带入更多的用户过来投资

能力,是用户完成某种特定操作的的素质,或者说完成某种行为的水平高低。在互金业务中,用户的行为能力一般体现为是否拥有一台手机、是否有几秒钟的操作时间或是否有一定的投资资金,门槛非常低

触发器,在这里指的是运营为用户提供的激励,用以促成用户完成某种行为

在福格行为模型中,“动机”与说服心理学滑梯模型的“重力”和“角度”存在对应关系,“能力” 与“摩擦”对应,“触发器”与“推动”相对应——这意味着说服心理学滑梯的每一个要素,最终都体现为福格行为模型中相应的操作要点。

而福格行为模型,又是一切运营策略的基础框架。

以上文陆X所的1月回归礼为例,我们来看一下福格行为模型的实际应用:

动机:用户的初始动机是通过投资赚取收益,运营挖掘出来的动机,是赚取平台提供的额外补贴奖励

能力:用户只需拥有一台智能手机即可,几乎所有的互联网用户都能满足这一条件

触发器:在这里陆X所运营为用户提供的激励是获得抽奖机会,用户有机会得到从5元到50元不等的投资券

当用户按照运营设定的路径完成特定的行为后,用户的转化和成长之路,又向前迈出了新的一步。

全文关键要点归纳如下:

互联网金融数据分析体系的搭建和不断完善,是增长模型持续发挥作用的基础

用户转化模型的使用方法和配套数据指标,在本系列上一篇文章中已经有过介绍。在此基础上,还有更为进阶和精细化的玩法:用户分支路径转化漏斗、平行转化漏斗

用户生命周期模型,重点并不在于多么精确地划分周期节点,而是根据周期内相应用户的行为特征和数据,提供对应的运营策略,从头到尾做好“拉客-接客-留客”的工作

 用户任务分层模型,能够帮助大家梳理互金业务的用户任务体系:核心任务→扩展任务→外延任务。高阶的产品和运营,往往更加认同“核心任务>扩展任务>外延任务”的重要性设定,并以此为基础来进行产品设计或运营活动设计,同时,这也是各方顺利沟通的基本前提

在用户的转化和成长路径建设上,可以从金融和互联网两个层面切入。它们分别受到用户的财务生命周期和在平台生命周期影响,各有特点,又相互交织

最后,本篇通过打通互金用户的底层需求、经济学三个公理、说服心理学滑梯模型和福格行为模型,挖掘出各种互金用户增长模型背后最底层的逻辑框架。

|以上内容来自:大数据分析和人工智能

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